https://perspektiva-ru.ru/images/2022/2/05/reklama.jpg
Реклама сейчас окружает и гоняется за нами везде, на радио, на телевидении, в интернете, в городах и населённых пунктах, ей обставлены дороги и перекрёстки. На рекламу тратятся огромные бюджеты. А эффективна ли она на самом деле и можно ли обойтись без неё, или хотя бы сильно сократить? Об этом рассуждают Наталья Луковникова, начальник отдела научных форсайтов Университета ИТМО и Сергей Переслегин, исследователь и теоретик фантастики и альтернативной истории, российский литературный критик и публицист.
Н. Луковнкова. Сергей Борисович, прокомментируйте, пожалуйста, такую новость — Европарламент собирается ограничить таргетированную рекламу, основанную на персональных данных. Соответственно, речь идёт якобы о защите прав потребителей и ограничение возможностей таких платформ, как Гугл и Фейсбук (Meta). Не слишком ли поздно?
С. Переслегин. Мало того, что поздно, ещё и недостаточно. Суть проблемы заключается не в самой таргетированной рекламе, так как стоит залезть в компьютер и набрать пару запросов, через какое-то время ты получаешь дикое количество рекламы на эту тему. Но по-хорошему, мир так устроен и можно пожать плечами. Её можно читать, можно не читать, должен сказать, что за время работы с феноменом таргетированной рекламой я, по-моему, за 10 лет предложение этой рекламы использовал дважды. Оба раза это была реклама Мариинского театра, который регулярно рассылает свои новости, которые я очень люблю. Приятно, что он послал сообщение о новом произведении, на которое стоит сходить, и я сразу брал билет. Пожалуй, это и все случаи.
Н. Луковнкова. Поздравим Мариинский театр с хорошей таргетированной рекламой.
С. Переслегин. На самом деле, здесь ситуация буквально следующая. Мы вообще живём в мире рекламы и поэтому вопрос — ну хорошо, нам не нравится таргетированная реклама в интернете, которую делает Гугл и Яндекс. А мне, например, не нравится социальная реклама, которую за мои же деньги, то есть за мои налоги, я постоянно встречаю на проезжей части когда куда-то еду.
Точно также я не в большом восторге от обычной потребительской рекламе на билбордах, которые, в общем, здорово уродуют город. Уж точно больше, чем интернет-реклама уродует интернет на моём рабочем столе. И тогда встаёт вопрос о том, что нужно ли думать о каком-то ограничении рекламы.
Безусловно, когда ты смотришь интересное спортивное состязание, и в середине состязания делается перерыв в качестве рекламной паузы, испытываешь крайне негативные эмоции. Даже переключить никуда не можешь и должен слушать, что тебе совершенно неважно и не интересно. Можно на это посмотреть и с третьей стороны. Эту рекламу кто-то делает и за это платятся деньги. Эту рекламу люди смотрят, значит, когда они смотрят её, они тратят своё время, а это время тоже стоит денег. Получается, что значительная часть ресурсов, можно посчитать примерно какая, тратится на то, чтобы просто увеличивать потребление. И это в лучшем случае.
Реальная эффективность рекламы никогда и никем не рассчитывалась. Существует куча фраз на эту тему, как «реклама – двигатель торговли», куча данных, что вот в статистике точно известна эффективность рекламы. В действительности же, задачка по подсчёту эффективности рекламы раз в пятьдесят сложнее задачки по определению эффективности прививок от Ковида. Помните, мы говорили насколько сложно это посчитать и сколько там проблем с классической статистикой. Так вот, с рекламой всё в этом отношении ещё на два порядка сложнее.
Поэтому встаёт вопрос, если уж ограничивать рекламу в интернете, почему тогда не ограничить остальные формы рекламы?
Н. Луковникова. Всё-таки мне кажется, что история касается больше персональных данных. И люди, которые настроены более пессимистично, ещё несколько лет назад впервые говорили о том, что это сейчас, на основе наших каких-то выборов, или минимальных моделей поведения, людям предлагают таргетированную рекламу, а могут предприниматься активные управляющие воздействия. Говорили, что у Гугла, или Фейсбука есть патенты по этому поводу.
С. Переслегин. Да есть, конечно. Ведь я не случайно всю эту историю с рекламой Вам напомнил и нам, всем остальным тоже. Всё это, конечно есть. Есть точка зрения, что с правильным воздействием малых раздражителей можно заставить человека делать всё что угодно. Но никакой доказательной базы по этим утверждениям просто нет. И с этой точки зрения да, на основании ваших персональных данных можно создать модель вашего поведения. Зная эту модель можно, безусловно, поменять некоторые особенности этого поведения. А вот теперь вопрос – какие?
В старом обсуждении искусственного интеллекта есть хорошая фраза, не помню кто её произнёс в обсуждении, мне она просто понравилась, это искусственный интеллект легко может заставить вас сделать то, что вы итак хотите сделать, но в данный момент времени делать может бы и не стали. В качестве примера: я большой любитель мороженного, однако, стараюсь есть его пореже, и хорошо сделанная таргетированная реклама, или хорошо налаженный искусственный интеллект, наверное, заставят его купить. То есть, если я сам этого хочу.
Но я крайне далёк от идеи вегетарианства. Я не представляю себе уровень рекламного воздействия, чтобы заставить меня стать веганом. И это совершенно чёткий вопрос. Отсюда ситуация: стоить это всё будет огромные деньги, а работать будет только в той зоне, в которой работала бы гораздо более простая и дешёвая реклама. Поэтому такого типа вещи рассматривают человека, а он всё-таки разумен в большей своей части, чисто как объект воздействия. Между тем, человек не может рассматриваться в субъект-объектном подходе, как чисто объект. У него есть свобода воли. Да, оказавшись в условиях сильного внешнего рекламного воздействия, ты можешь изменить своё поведение. Но ты человек, у тебя есть рефлексия, ты понимаешь, что на тебя воздействуют умными хитрыми разными способами. Можно с этим справиться. Я хочу сказать, что вообще-то впервые эта тема разбиралась ещё в 1920-ых годах.
У Александра Беляева, нашего советского фантаста, был прекрасный роман «Властелин Мира». Там не было интернета, его ещё не изобрели, зато изобрели Радио. Там все эти вещи заливались через радио как электромагнитные волны. Человек получал соответствующий приказ и был вынужден его выполнять. Однако, даже там выяснилось, что при некотором старании, а главное понимании, что такое воздействие существует, человек способен его блокировать. Да, это не очень легко, но совершенно нормально и возможно. Поэтому, честно говоря, я не вижу здесь никакой реальной опасности. Я бы сказал так: здесь скорей простой бизнес-проект. Объяснить, что таким образом мы сможем управлять поведением человека полностью, заставлять его голосовать за зелёную энергетику, или восстать против гнусного правительства, Путина, Байдена, Зеленского, нужное подчеркнуть, не нужно вычеркнуть. На это можно получить отличное финансирование. В действительности, это так не работает.
Н. Луковникова. В очередной раз радует вера Сергея Борисовича в человеческий разум. Будем надеяться, что это действительно так.
